国产高端化妆品赛道,新晋品牌山茶本纪如何进行突破?

在疫情黑天鹅冲击下的经济寒冬中,实体产业普遍受到了严重冲击 中美关系进入冰点,对外贸易脱钩,近期国内频繁出现打造经济“内循环”的声音。 从国内产业发展上观察,化妆品产业却在逆势增长。 最近高盛投资银行针对国

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  在疫情黑天鹅冲击下的经济"寒冬"中,实体产业普遍受到了严重冲击

  中美关系进入冰点,对外贸易脱钩,近期国内频繁出现打造经济“内循环”的声音。

  从国内产业发展上观察,化妆品产业却在逆势增长。

  最近高盛投资银行针对国内化妆品市场出具了一份分析报告,我们可以来了解下目前中国化妆品行业的面临的状况以及其中的机会和应对。

    中国化妆品市场潜力巨大

  中国化妆品零售额近年来快速增长,但相比于成熟市场,中国目前的化妆品消费水平仍然偏低。2016年以来,国内化妆品零售额增速开始大幅高于整体社会零售水平。但同发达市场相比,2019年韩国居民平均每年购买了15件化妆品,而中国居民仅购买了3件。

  仅从数量上看,中国化妆品行业未来就有5倍的增长空间。

    海外大牌统治了高端化妆品

  海外大牌目前几乎垄断了高端化妆品市场。欧莱雅、雅诗兰黛等海外大牌在高端化妆品的市场份额甚至达到了80%。

    本土品牌强势崛起,国货正在主导平价化妆品市场

  虽然海外大牌化妆品目前在中国的市占率相当高,但日韩市场的发展历史经验表明,本土品牌取代海外大牌是大概率事件。

  韩国产生了爱茉莉太平洋、LG生活健康两家本土化妆品巨头,日本则有资生堂、高丝和花王。

  这些本土公司的市场份额达到了60%左右,海外品牌在日韩市场的生存空间被严重压缩。

  在中国,这个趋势最先发生在平价化妆品市场上。

  2015年,国产品牌超过海外大牌,开始在平价化妆品品类中占据主导,之后进一步拉大了与海外大牌的差距。

    未来化妆品市场的竞争必然会延续到高端产品,新晋的定位高端的国产品牌也在考虑抓住历史机遇进行突破。

  近日,现已进驻天猫平台的国产新晋高端护肤品牌“CHAMINO 山茶本纪”,在上海衡山路举办了一场主题为“简单,更精彩”的品牌开幕活动。

  在活动现场,“山茶本纪”从自身视角出发,分享了一些国货品牌在高端市场上同海外进口大牌竞争要素,值得借鉴。

    1. 必须以技术创新和产品创新为核心,而且这方面的空间很大。

  化妆品本质上来讲还是一个技术偏传统的行业,相比较互联网、汽车、智能硬件、生物制药等高科技行业来说,国内外的技术壁垒没有想象中的那么大。

  多数国际品牌畅销的爆品都是延续用了几十年的核心配方,加上皮肤屏障对活性物吸收率的问题,国际大牌在产品的实质性功效上也没有明显的领先优势。

  从某种意义上来讲,反而这些知名品牌的热门爆品会让企业产生依赖和惰性,会受既得利益的束缚。

  山茶本纪的产品负责人表示,在过去10年左右的时间,他们一边在研发,一边用实验室品牌出产品向周围朋友,公司内部同事和家属推广,在完全没有市场投入的情况下,全靠口碑带动,也取得了很不错的业绩,最关键的是靠着产品出色的使用效果换来了超出市场平均水平10倍的复购率。

  这些购买产品的客户,过去大多都是用过各大进口品牌的明星产品,最后遇到了真正能感受到效果的产品,不仅不介意你品牌的知名度,还培养出了长期的忠诚度。

    所以,消费者都是聪明而务实的,好的产品才能真正跨越竞争壁垒。

  好产品需要靠扎实的技术。

  技术创新不一定非得去搞高科技,山茶本纪实验室负责人介绍,他们产品的功效保障,有一个重要的因素就是用笨办法,在产品基础原料体系的构建上,前期花了5年时间,一个个原料去做生化分析和迭代优选,严格排除对皮肤会造成刺激,以及具有细胞毒性的成分,包括甲醛供体型的防腐剂,建立起了自己的基础体系后,才开始做功效配方,人体是高度智能的产物,只有不含威胁成分的产品,才更容易被皮肤吸收和接纳。

  另外,产品创新要敢于突破。功效型护肤品,需要考虑把小分子的活性成分安全运输到皮肤里,传统的做法就是利用活性成分的浓度差,进行自由扩散来渗透,这种方式效率很低,绝大多数活性成分在皮肤表面就会失去活性。

  5年前,他们开始研究包裹技术,用结构类似细胞膜的东西把活性成分包裹,在渗透过程中缓释,大幅度提升了活性物的使用效率。但这种做法对产品结构的稳定性要求特别高,还需要完全避免化妆品体系中常用的溶剂,比如酒精,在产品制备上也增加了很多困难,包括对包材的特殊要求等,然而这些需要把很多钱投入到消费者看不到的地方,需要有勇气。

    2. 高端化妆品的竞争,品牌的主战场是在用户心智上。

  这轮平价国货的崛起,和直播等社交媒体的爆发息息相关,这些新渠道存在的问题就好像过去的电视购物,可以卖出很多货,但打造不出真正的高端品牌。

  品牌之争,本质上是占领用户心智的竞争,新型的直播等卖货方式,触达不到高端品牌的用户群体,而线下运营和传统媒介运营是目前大多数国货品牌的短板。

  在山茶本纪看来,在目前的市场环境中,要去和高端用户群体沟通,并建立起类似宗教信仰的粉丝关系。

  首先需要找一个特别针对性的群体作为突破口,以修护功效为特点的山茶本纪会去考虑先从医美后的修护和效果维持作为切入口,在这个领域国际品牌尚未针对性细分出产品系列,目前的竞争对手主要是一些国内械字号的护理产品,而高端用户群对医疗敷料的态度是“没有办法,只好将就用”,这样就给了品牌一个机会去和这个高质量的群体建立关系,开始尝试接触和使用你的产品。

  同时,在品牌性的投入上,也不能只把眼光关注在带货平台,全靠打折促销来拉动销售。

    品牌建设是一个长期工程,需要有计划性地持续投入。

  在这个方面,他们也在和线下渠道积极接触,计划进驻高端人群匹配的渠道,比如K11,连卡佛等商场和买手店,且正在筹备海外运作,争取进驻伦敦哈罗德商场和巴黎老佛爷商场。

  传统渠道不一定能像大主播那样分分钟就能给你带来大销量,但会日积月累地帮你在消费者心智中树立起与之匹配的高端形象。

    3. 做高端化妆品需要懂得体验式经济。

  去年北京的SKP-S商场开业,当天销售额达到10亿人民币,成为现象级事件。

  线下商业正在从货架型销售开始向体验式销售转型,而对这种转型敏感的往往都是高端品牌。

  因为它们懂得产品的高附加值,需要得到消费者全方面的体验才能被认可,归根结底高端品牌不仅需要证明自己产品好,还得证明你的品味与众不同。

  在酒店行业,消费者对希尔顿等传统的标准5星级酒店,越来越不感冒,更愿意去住W、阿丽拉等设计酒店。

  化妆品行业也一样,过去只需要在商场一楼开个小面积的专柜就够了,而现在被消费者认可的大品牌必须得把体验做足。

  La Prairie可以算得上是化妆品中的爱马仕,一瓶50g的面霜可以卖到1万多人民币,这个品牌就是诞生于瑞士蒙特勒小镇的Clinique La Prairie皮肤诊疗中心,成名后才卖给德国的公司。

  在山茶本纪的规划中,2年后会在安吉白茶的核心产区浙江安吉溪龙乡的万亩茶田里,建设完成一座占地50亩,建筑面积超过1万平方米的超级体验中心,他们请来了日本的创意大师佐藤大来设计建筑,规划有3个大的体验功能区,分别是:

  ·CHAMINO LAB,承担产品展示和在地研发功能;

  ·CHAMINO BEAUTY,皮肤诊疗中心,正在接触瑞士知名的皮肤诊疗所洽谈合作;

  ·CHAMINO HOME,会员之家,提供20间精品套房和相关休闲和康养配套。

  由日本建筑大师佐藤大设计的 CHAMINO超级工场

  CHAMINO超级工场(侧立面效果图)

  以满足用户需求,且超预期为核心原点去思考体验,让消费者产生更多惊喜,进而形成偏爱,最后成为你的粉丝。

  体验经济其实也可以理解为:用更高级的方式来花式宠粉。

    4. 独特的产业背书。

  要形成产品和品牌的竞争性区隔力,最好是能拥有产业背书。

  瑞士的护肤品之所以卖得贵,依托了整个瑞士在美容抗衰老产业上的背书,在这方面,国内目前还很不成熟,这种产业背书不同于生产供应链资源,更多是基于高质量的第三产业形成的服务链和创新链。

  山茶本纪在谈到这点的时候也坦言,产业背书需要极大的投入,他们算是一个特例,品牌背后的集团公司与政府合作,先期投入60亿元,对白茶产业的核心产区安吉白茶小镇进行全产业开发,其中白茶产业的附加值就是基于白茶对人体的功效做深挖。

  安吉白茶是绿茶在优良的自然环境中产生的基因变种,比普通绿茶高出3-4被的茶氨酸和γ-氨基丁酸含量,氨基酸的种类上也更丰富,覆盖了人体所需的18种氨基酸,所以安吉白茶具有一些其他茶叶没有的特应性多肽和蛋白质,这些多肽在美容抗衰老上具有稳定的抗氧化能力,修护红脸和增强微生物免疫力等功效。

  白茶小镇的整体产业布局会参考瑞士蒙特勒的模式,在美容抗衰老康养产业链上做一些创新和突破,弥补国内此类高端市场的空白。

  用政府的话来讲,就是充分发挥“创新链提升产业链,产业链优化创新链”的产业循环发展。

  当品牌依托的产业背书逐步完善,会对提升品牌独特价值有非常大的好处。

    5. 高端并不一定非要高价。

  在和山茶本纪沟通高端国货该如何定价的过程中,他们表示目前这个阶段,定位高端的国货品牌还是得先重点考虑产品的高质量,而不是高售价。

  基于他们自身的定价判断,有两个理由:

  一方面是消费者对国货的认知还有一个过程,需要随着整体行业的提升来重塑国货价值的认同感,就好像国产手机品牌的发展史,也经历过这样的一个过程,20年前的国货手机给人的感觉更多是山寨机,卖不起价,随着华为等国产品牌逐步刷新了消费者的认知,国产高端手机才开始赢得主流市场的认可。

  另外一方面是化妆品行业普遍毛利高,特别是国际大牌的定价非常暴利,然而随着互联网发展,信息会越来越透明化,这个趋势最终会造成消费者民主意识的觉醒,有钱人也会在意是否花了太多冤枉钱。

  网易商业曾经做过一个不同行业的成本组成分析,这类信息未来消费者会知道得更多,更详细。

  而作为国货,品牌要实现弯道超车,除了产品质量上要赶超,定价策略上也需要站在消费者的角度上综合考虑。

  从某种角度上讲,与有负担的美丽相比,轻松变美更能赢得人心。


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